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销量

阶段

导人期

成长期

成熟期

衰退期

客户

（数量与

行为）

用户很少，高收入者购买；对于客户的迟疑必须说服其购买该产品

正在扩大的消费者会接受参差不齐的质量，对质量要求不高

新客户减少，主要靠老客户的重复购买

客户是对该产品非常精明的买主，对性价比要求很高

产品

产品质量有待提高；产品类型、特点、性能变化频繁

产品在技术和性能方面有较大差异；产品销售量节节攀升是成长期的标志

产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢

产品差别小；为降低成本，产品质量可能出现问题

市场营销

很高的营销成本

广告费用较高，但每单位销售收入分担的广告费下降

单位销售收入分担的广告费进一步下降

单位销售收入分担的广告费继续下降

制造与

分销

产能过剩，生产成本高；专门渠道

生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道

局部生产能力过剩，生产过程的稳定性增强，维持大宗分销渠道

产能严重过剩，只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才有竞争力

战略目标

扩大市场份额，争取成为“领头羊”

争取最大市场份额，坚持到成熟期的到来

在巩固市场份额的同时提高投资报酬率

首先是防御，获取最后的现金流

战略路径

投资于研发和技术改造

市场营销，改变产品价格和质量形象

提高效率，降低成本

控制成本，维持正现金流

竞争环境

竞争对手很少

进入许多竞争者；会出现许多兼并等意外事件

市场饱和导致出现挑衅性的价格竞争，此乃成熟期开始的标志

少数竞争者退出

风险

经营风险非常高

经营风险有所下降，因为产品本身的不确定性在降低

经营风险进一步降低，中等水平

经营风险继续降低，直至完全退出市场

毛利与

净利

价格弹性较小，采用高价格、高毛利、低净利政策

此时产品价格最高，单位产品净利最高

产品价格下降，毛利率和净利率都下降，利润空间适中

产品价格、毛利都很低，在衰退后期，价格可能上扬

五力内容

详细解释

潜在进入者的进入威胁

潜在进入者将在两个方面减少现有厂商的利润：

第一，进入者会瓜分原有的市场份额获得一些业务；

第二，进入者减少了市场集中，从而激发现有企业间的竞争，减少价格——成本差。

进入障碍主要分为：

①结构性障碍（规模经济、现有企业对关键资源的控制、现有企业的市场优势）；

②行为性障碍（限制进入定价、进入对方领域）。

供应者、购买者讨价还价的能力

购买者和供应者讨价还价的能力大小，取决于他们各自以下几个方面：

（1）买方或卖方的集中程度或业务量的大小；

（2）产品差异化程度与资产专用性程度；

（3）纵向一体化程度；

（4）信息掌握的程度

替代产品的替代威胁

产品替代有两类：

一类是直接产品替代；

另一类是间接产品替代。

产业内现有企业的竞争

在下列几种情况下可能是很激烈的：

（1）产业内有众多的或势均力敌的竞争对手；

（2）产业发展缓慢；

（3）顾客认为所有的商品都是同质的；

（4）产业中存在过剩的生产能力；

（5）产业进入障碍低而退出障碍高。